COMUNICACIÓN PERSUASIVA Y CAMBIO DE ACTITUDES
Una de las formas más importantes y
difundidas de cambiar las actitudes es a través de la comunicación.
Las aproximaciones a la persuasión de mayor
vigencia en Psicología social son:
A) El grupo de investigación de la
universidad de Yale.
La investigación desarrollada en la
universidad de Yale se convirtió en el primer abordaje sistemático de la
persuasión. Según este enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la
actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o
creencias del receptor del mensaje. Así, el proceso de persuasión es concebido
como un conjunto de etapas, en las cuales hay una serie de elementos claves. La
eficacia de un mensaje persuasivo depende fundamentalmente del efecto que
produzcan en el receptor cuatro elementos claves: la fuente, el contenido del
mensaje, el canal comunicativo y el contexto. Los efectos de estos cuatro
elementos se ven modulados por ciertas características de los receptores, como
su grado de susceptibilidad ante la persuasión. Los efectos psicológicos que
los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro: atención, comprensión,
aceptación y retención.
B) La teoría de la respuesta cognitiva.
Según la teoría de la respuesta cognitiva,
siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente
dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema
en cuestión, generando, de esta manera, unas respuestas cognitivas. Si los
pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, la persuasión tendrá
lugar; en cambio, si van en dirección opuesta, no habrá persuasión, o incluso
puede darse un efecto boomerang. Los receptores no son ya persuadidos por la
fuente o el mensaje, sino por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el
mensaje dicen.
C) El modelo heurístico.
En muchas ocasiones somos persuadidos porque
seguimos determinadas reglas heurísticas de decisión que hemos aprendido por
experiencia u observación. La persuasión no es resultado del análisis realizado
sobre la validez del mensaje, sino fruto de alguna señal o característica
superficial de éste, de la fuente que lo emite o de las reacciones de otras
personas que reciben el mismo mensaje. Algunos de los heurísticos utilizados
con mayor frecuencia se basan en la experiencia de la fuente, en la semejanza,
en el consenso, o en el número y longitud de los argumentos. De esta manera, es
más probable que las reglas heurísticas sean utilizadas cuando hay baja
motivación, hay baja capacidad para comprender el mensaje, se da una alta
prominencia de la regla heurística y los elementos externos al propio mensaje
son muy llamativos.
D) El modelo de la probabilidad de
elaboración.
Modelo elaborado por Petty y Cacioppo
(1981), el cual se centra en los procesos responsables del cambio de actitud
cuando se recibe un mensaje así como en la fuerza de las actitudes que resultan
de tales procesos. Según este modelo, cuando recibimos un mensaje, disponemos
de dos estrategias para decidir si lo aceptamos o no: la primera estrategia,
denominada ruta central, ocurre cuando se realiza una evaluación crítica del
mensaje, se trata de llegar a una actitud razonada, bien articulada y basada en
la información recibida; la segunda estrategia, denominada ruta periférica, ocurre
cuando la gente no tiene la motivación o la capacidad para realizar un proceso
tan laborioso de evaluación del mensaje.
El cambio de actitud que se produce a través
de la ruta central es más duradero, predice mejor la conducta y es más
resistente a la persuasión contraria. Las dos estrategias mencionadas
constituyen los dos extremos de un continuo, el de probabilidad de elaboración.
Cuando la probabilidad de elaboración es muy elevada, el receptor está
utilizando la ruta central; cuando es muy baja, está utilizando la ruta
periférica.
La probabilidad de elaboración depende de
dos factores: motivación y capacidad. La variables consideradas en la
persuasión pueden influir en los juicios de cuatro maneras: sirviendo como
argumentos apropiados para dilucidar los méritos de un objeto o posición,
sesgando el procesamiento de la información relevante para la actitud,
sirviendo como una señal periférica o influyendo en la motivación y capacidad.
Dos son las principales características que
se han encontrado asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo:
credibilidad y atractivo.
La credibilidad de una fuente depende
básicamente de la competencia y sinceridad con que es percibida. La competencia
se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene conocimiento y
capacidad para proporcionar información adecuada. La competencia con que una
fuente es percibida depende, a su vez, de numerosas características, entre
ellas: educación, ocupación y experiencia, fluidez en la transmisión del
mensaje, posición defendida por el emisor, etc.
La sinceridad de una fuente depende, entre
otros factores, de que sea percibida como carente de afán de lucro, pero, sobre
todo, las fuentes son percibidas especialmente como sinceras cuando hablan en
contra de su propio interés.
En general, las fuentes más atractivas a los
ojos de la audiencia poseen un mayor poder persuasivo, lo cual puede deberse a
diversas razones. En primer lugar, una fuente atractiva puede determinar que se
le preste atención al mensaje; en segundo lugar, el atractivo de la fuente
puede influir en la fase de aceptación; en tercer lugar, el atractivo puede
incrementar la credibilidad de la fuente.
Sin embargo, credibilidad y atractivo no son
las únicas características que influyen en que una fuente tenga mayor o menor
capacidad persuasivo. Otras características son el poder de la fuente
(capacidad de la fuente para controlar los resultados que el receptor puede
obtener); la semejanza que presente con el receptor.
Son numerosos los aspectos del mensaje y de
su contenido que se han investigado, los más importantes son:
q mensajes racionales o emotivos; los
racionales, en los cuales se presenta evidencia en apoyo de la veracidad de una
proposición dada, y los emotivos, en los cuales se indica, simplemente, las
consecuencias deseables o indeseables que pueden derivarse del mensaje y de su
aceptación. La investigación más actual sugiere que la superior eficacia de uno
u otro tipo de mensaje depende de en qué se base la actitud que se quiere
cambiar, si en aspectos cognitivos o afectivos;
q mensajes basados en el miedo y la amenaza;
q mensajes unilaterales o bilaterales; los
primeros consisten en expresar sólo las ventajas y aspectos positivos de la
propia posición, en los segundos se incluyen además los aspectos débiles o
negativos de la posición defendida, o los aspectos positivos de las posiciones
alternativas. En general, los mensajes bilaterales parecen ser más efectivos
que los unilaterales y esta eficacia es aún mayor cuando la audiencia está
familiarizada con el tema del mensaje;
q calidad y cantidad de los argumentos;
existe una escasa investigación destinada a la calidad de los argumentos,
algunos autores han sugerido que aquellos argumentos que hacen referencia a
consecuencias que son probables y deseables resultan más convincentes que
aquellos otros referidos a consecuencias menos probables o deseables. Desde las
teorías funcionales de las actitudes, también se ha sugerido que los argumentos
que se correspondan con la visión del mundo que tienen los receptores serán más
influyentes que aquellos que no coinciden:
q información estadística o basada en
ejemplos; en los mensajes persuasivos, el impacto de la información basada en
ejemplos, que describe de forma viva y detallada un acontecimiento, es bastante
mayor que el de la información basada en porcentajes, promedios y demás
estadísticos;
q conclusión explícita o implícita; las
investigaciones han demostrado que es más eficaz dejar que sean los propios
receptores quienes extraigan sus conclusiones siempre y cuando estos estén lo
suficientemente motivados y que el mensaje sea lo suficientemente comprensible;
q efectos de orden; los estudios realizados
sobre dónde deberíamos colocar los argumentos de nuestro mensaje, sugieren que
si los dos mensajes se presentan seguidos y existe un lapsus de tiempo entre la
recepción del segundo mensaje y la medición de la actitud, entonces se dará un
efecto de primacía. Si, en cambio, existe un lapsus de tiempo entre los dos
mensajes y la actitud se mide inmediatamente después de recibir el segundo,
entonces se dará el efecto de decencia.
Un elemento clave en todo proceso persuasivo
es el receptor o audiencia. Las primeras investigaciones realizadas se
centraron en determinadas variables singulares, como inteligencia, autoestima,
género y necesidad de aprobación social.
McGuire (1986) propuso un modelo sobre la
relación entre características del receptor y susceptibilidad de persuasión.
Según este autor, el cambio de actitud viene determinado fundamentalmente por
dos procesos: la recepción del mensaje y la aceptación. La características del
receptor a veces tienen efectos contrarios sobre cada uno de estos dos
componentes. Un trabajo reciente indica que el aumento de la inteligencia
aparece asociado a la disminución de la persuasión. La autoestima, por su
parte, también parece estar relacionada positivamente con la recepción y
negativamente con la aceptación.
El modelo de la probabilidad de elaboración
predice que los argumentos sólidos y de alta calidad afectarán más a los
sujetos que están más implicados, en cambio, la credibilidad de una fuente
producirá un mayor cambio de actitud en quienes se sientan poco implicados.
La distancia existente entre el contenido
del mensaje y la posición que al respecto tiene el receptor es un elemento que
mediatiza el impacto del mensaje persuasivo. Las personas tendemos a buscar y
recibir mensajes que concuerden con nuestras creencias y actitudes y evitamos
exponernos a mensajes que las contradigan (exposición selectiva).
Cuanto mayor es el conocimiento que el
receptor tiene del tema y más articulado está este conocimiento, esto es,
cuanto más fuerza tiene la actitud, más difícil es persuadirle.
La teoría de la inoculación propuesta por
McGuire (1964), propone que lapre exposición de una persona a una forma
debilitada de material que amenace sus actitudes, hará a esa persona más
resistente ante tales amenazas. Existe otra forma básica de resistirse ante un
mensaje persuasivo, y es lo que se denomina terapia de apoyo.
La distracción influye negativamente sobre
el impacto de un mensaje persuasivo; puede predecirse que los niveles de
distracción bajos o moderados incrementarán el cambio de actitud, pues
reducirán la tendencia a contra argumentar, pero no dañarán seriamente la
atención ni la comprensión. En cambio, si la distracción aumenta más allá de
este punto, entonces la recepción puede verse afectada y el cambio de actitud
disminuir.
COMUNICACIÓN PERSUASIVA Y CAMBIO DE ACTITUDES
Una de las formas más importantes y
difundidas de cambiar las actitudes es a través de la comunicación.
Las aproximaciones a la persuasión de mayor
vigencia en Psicología social son:
A) El grupo de investigación de la
universidad de Yale.
La investigación desarrollada en la
universidad de Yale se convirtió en el primer abordaje sistemático de la
persuasión. Según este enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la
actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o
creencias del receptor del mensaje. Así, el proceso de persuasión es concebido
como un conjunto de etapas, en las cuales hay una serie de elementos claves. La
eficacia de un mensaje persuasivo depende fundamentalmente del efecto que
produzcan en el receptor cuatro elementos claves: la fuente, el contenido del
mensaje, el canal comunicativo y el contexto. Los efectos de estos cuatro
elementos se ven modulados por ciertas características de los receptores, como
su grado de susceptibilidad ante la persuasión. Los efectos psicológicos que
los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro: atención, comprensión,
aceptación y retención.
B) La teoría de la respuesta cognitiva.
Según la teoría de la respuesta cognitiva,
siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente
dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema
en cuestión, generando, de esta manera, unas respuestas cognitivas. Si los
pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, la persuasión tendrá
lugar; en cambio, si van en dirección opuesta, no habrá persuasión, o incluso
puede darse un efecto boomerang. Los receptores no son ya persuadidos por la
fuente o el mensaje, sino por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el
mensaje dicen.
C) El modelo heurístico.
En muchas ocasiones somos persuadidos porque
seguimos determinadas reglas heurísticas de decisión que hemos aprendido por
experiencia u observación. La persuasión no es resultado del análisis realizado
sobre la validez del mensaje, sino fruto de alguna señal o característica
superficial de éste, de la fuente que lo emite o de las reacciones de otras
personas que reciben el mismo mensaje. Algunos de los heurísticos utilizados
con mayor frecuencia se basan en la experiencia de la fuente, en la semejanza,
en el consenso, o en el número y longitud de los argumentos. De esta manera, es
más probable que las reglas heurísticas sean utilizadas cuando hay baja
motivación, hay baja capacidad para comprender el mensaje, se da una alta
prominencia de la regla heurística y los elementos externos al propio mensaje
son muy llamativos.
D) El modelo de la probabilidad de
elaboración.
Modelo elaborado por Petty y Cacioppo
(1981), el cual se centra en los procesos responsables del cambio de actitud
cuando se recibe un mensaje así como en la fuerza de las actitudes que resultan
de tales procesos. Según este modelo, cuando recibimos un mensaje, disponemos
de dos estrategias para decidir si lo aceptamos o no: la primera estrategia,
denominada ruta central, ocurre cuando se realiza una evaluación crítica del
mensaje, se trata de llegar a una actitud razonada, bien articulada y basada en
la información recibida; la segunda estrategia, denominada ruta periférica, ocurre
cuando la gente no tiene la motivación o la capacidad para realizar un proceso
tan laborioso de evaluación del mensaje.
El cambio de actitud que se produce a través
de la ruta central es más duradero, predice mejor la conducta y es más
resistente a la persuasión contraria. Las dos estrategias mencionadas
constituyen los dos extremos de un continuo, el de probabilidad de elaboración.
Cuando la probabilidad de elaboración es muy elevada, el receptor está
utilizando la ruta central; cuando es muy baja, está utilizando la ruta
periférica.
La probabilidad de elaboración depende de
dos factores: motivación y capacidad. La variables consideradas en la
persuasión pueden influir en los juicios de cuatro maneras: sirviendo como
argumentos apropiados para dilucidar los méritos de un objeto o posición,
sesgando el procesamiento de la información relevante para la actitud,
sirviendo como una señal periférica o influyendo en la motivación y capacidad.
Dos son las principales características que
se han encontrado asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo:
credibilidad y atractivo.
La credibilidad de una fuente depende
básicamente de la competencia y sinceridad con que es percibida. La competencia
se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene conocimiento y
capacidad para proporcionar información adecuada. La competencia con que una
fuente es percibida depende, a su vez, de numerosas características, entre
ellas: educación, ocupación y experiencia, fluidez en la transmisión del
mensaje, posición defendida por el emisor, etc.
La sinceridad de una fuente depende, entre
otros factores, de que sea percibida como carente de afán de lucro, pero, sobre
todo, las fuentes son percibidas especialmente como sinceras cuando hablan en
contra de su propio interés.
En general, las fuentes más atractivas a los
ojos de la audiencia poseen un mayor poder persuasivo, lo cual puede deberse a
diversas razones. En primer lugar, una fuente atractiva puede determinar que se
le preste atención al mensaje; en segundo lugar, el atractivo de la fuente
puede influir en la fase de aceptación; en tercer lugar, el atractivo puede
incrementar la credibilidad de la fuente.
Sin embargo, credibilidad y atractivo no son
las únicas características que influyen en que una fuente tenga mayor o menor
capacidad persuasivo. Otras características son el poder de la fuente
(capacidad de la fuente para controlar los resultados que el receptor puede
obtener); la semejanza que presente con el receptor.
Son numerosos los aspectos del mensaje y de
su contenido que se han investigado, los más importantes son:
q mensajes racionales o emotivos; los
racionales, en los cuales se presenta evidencia en apoyo de la veracidad de una
proposición dada, y los emotivos, en los cuales se indica, simplemente, las
consecuencias deseables o indeseables que pueden derivarse del mensaje y de su
aceptación. La investigación más actual sugiere que la superior eficacia de uno
u otro tipo de mensaje depende de en qué se base la actitud que se quiere
cambiar, si en aspectos cognitivos o afectivos;
q mensajes basados en el miedo y la amenaza;
q mensajes unilaterales o bilaterales; los
primeros consisten en expresar sólo las ventajas y aspectos positivos de la
propia posición, en los segundos se incluyen además los aspectos débiles o
negativos de la posición defendida, o los aspectos positivos de las posiciones
alternativas. En general, los mensajes bilaterales parecen ser más efectivos
que los unilaterales y esta eficacia es aún mayor cuando la audiencia está
familiarizada con el tema del mensaje;
q calidad y cantidad de los argumentos;
existe una escasa investigación destinada a la calidad de los argumentos,
algunos autores han sugerido que aquellos argumentos que hacen referencia a
consecuencias que son probables y deseables resultan más convincentes que
aquellos otros referidos a consecuencias menos probables o deseables. Desde las
teorías funcionales de las actitudes, también se ha sugerido que los argumentos
que se correspondan con la visión del mundo que tienen los receptores serán más
influyentes que aquellos que no coinciden:
q información estadística o basada en
ejemplos; en los mensajes persuasivos, el impacto de la información basada en
ejemplos, que describe de forma viva y detallada un acontecimiento, es bastante
mayor que el de la información basada en porcentajes, promedios y demás
estadísticos;
q conclusión explícita o implícita; las
investigaciones han demostrado que es más eficaz dejar que sean los propios
receptores quienes extraigan sus conclusiones siempre y cuando estos estén lo
suficientemente motivados y que el mensaje sea lo suficientemente comprensible;
q efectos de orden; los estudios realizados
sobre dónde deberíamos colocar los argumentos de nuestro mensaje, sugieren que
si los dos mensajes se presentan seguidos y existe un lapsus de tiempo entre la
recepción del segundo mensaje y la medición de la actitud, entonces se dará un
efecto de primacía. Si, en cambio, existe un lapsus de tiempo entre los dos
mensajes y la actitud se mide inmediatamente después de recibir el segundo,
entonces se dará el efecto de decencia.
Un elemento clave en todo proceso persuasivo
es el receptor o audiencia. Las primeras investigaciones realizadas se
centraron en determinadas variables singulares, como inteligencia, autoestima,
género y necesidad de aprobación social.
McGuire (1986) propuso un modelo sobre la
relación entre características del receptor y susceptibilidad de persuasión.
Según este autor, el cambio de actitud viene determinado fundamentalmente por
dos procesos: la recepción del mensaje y la aceptación. La características del
receptor a veces tienen efectos contrarios sobre cada uno de estos dos
componentes. Un trabajo reciente indica que el aumento de la inteligencia
aparece asociado a la disminución de la persuasión. La autoestima, por su
parte, también parece estar relacionada positivamente con la recepción y
negativamente con la aceptación.
El modelo de la probabilidad de elaboración
predice que los argumentos sólidos y de alta calidad afectarán más a los
sujetos que están más implicados, en cambio, la credibilidad de una fuente
producirá un mayor cambio de actitud en quienes se sientan poco implicados.
La distancia existente entre el contenido
del mensaje y la posición que al respecto tiene el receptor es un elemento que
mediatiza el impacto del mensaje persuasivo. Las personas tendemos a buscar y
recibir mensajes que concuerden con nuestras creencias y actitudes y evitamos
exponernos a mensajes que las contradigan (exposición selectiva).
Cuanto mayor es el conocimiento que el
receptor tiene del tema y más articulado está este conocimiento, esto es,
cuanto más fuerza tiene la actitud, más difícil es persuadirle.
La teoría de la inoculación propuesta por
McGuire (1964), propone que lapre exposición de una persona a una forma
debilitada de material que amenace sus actitudes, hará a esa persona más
resistente ante tales amenazas. Existe otra forma básica de resistirse ante un
mensaje persuasivo, y es lo que se denomina terapia de apoyo.
La distracción influye negativamente sobre
el impacto de un mensaje persuasivo; puede predecirse que los niveles de
distracción bajos o moderados incrementarán el cambio de actitud, pues
reducirán la tendencia a contra argumentar, pero no dañarán seriamente la
atención ni la comprensión. En cambio, si la distracción aumenta más allá de
este punto, entonces la recepción puede verse afectada y el cambio de actitud
disminuir.
